26/12/2024 08:04

FMCG là gì? Chiến lược phát triển kênh phân phối ngành FMCG năm 2022 (Phần 2)

Ở phần 1 của bài viết FMCG là gì? MobiWork đã đem đến khái niệm ngành hàng Fast Moving Consumer Goods (FMCG), đồng thời tìm hiểu chi tiết về đặc điểm, tiêu chí phân biệt FMCG và SMCG và xu hướng chuyển động thị trường của ngành này.

Mời bạn xem Phần 1: FMCG là gì? Những điều cần biết về ngành FMCG

Nhắc lại định nghĩa FMCG là gì? FMCG viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods là ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm các sản phẩm có vòng đời ngắn, biên lợi nhuận tương đối nhỏ, nhưng chúng thường được bán với số lượng lớn, tỉ lệ mua lại cao, do đó, lợi nhuận tích lũy trên các sản phẩm đó khá đáng kể. Cụ thể các sản phẩm FMCG là hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống của con người như sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm - đồ uống, hàng chăm sóc cá nhân, các sản phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi, văn phòng phẩm và cả điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Trong phần 2 này, MobiWork sẽ đào sâu vào tìm hiểu chiến lược phân phối ngành FMCG năm 2022. Bài biết đặc biệt hữu ích cho những Nhà Quản Lý DN sản xuất - phân phối, Nhà phân phối muốn tìm kiếm đường hướng phát triển kênh phân phối FMCG trong năm tới.

Triển vọng ngành hàng FMCG

Xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân sau đại dịch COVID-19: Người dân sẽ hạn chế hơn khi đi ra ngoài và tăng cường mua hàng Online. Đây là kênh tiềm năng cho các công ty FMCG phát triển thương mại điện tử.
Xu hướng M&A trong ngành FMCG và Bán lẻ: Nhiều doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng bán lẻ SME bị ảnh hưởng nặng nề từ COVID nên các doanh nghiệp lớn sẽ mở rộng được thị phần, M&A với các doanh nghiệp nhỏ khác với giá hợp lý.
Xu hướng cao cấp hóa: Trong trung và dài hạn 5-10 năm nữa, tầng lớp trung và thượng lưu sẽ gia tăng đáng kể từ đó các doanh nghiệp cần cao cấp các dòng sản phẩm để đáp ứng tập khách hàng mục tiêu này.

Rủi ro ngành hàng FMCG

Tâm lý e sợ mua sắm bên ngoài: Kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT) chưa hồi phục về mức trước dịch trong năm 2021 do tâm lý người dân vẫn e sợ việc mua sắm bên ngoài, từ đó ảnh hưởng tới tiêu dùng FMCG và cửa hàng bán lẻ trực tiếp.
Ảnh hưởng thời tiết: Ảnh hưởng của bão liên tục trong Tháng 10 và 11 ảnh hưởng lớn tới thu nhập hộ gia đình miền Trung và kinh doanh bán lẻ ở một số khu vực ảnh hưởng trực tiếp bão như Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Ngãi,…
Ưu tiên sản phẩm thiết yếu trước mắt: Thu nhập người dân đang dần phục hồi tuy nhiên sẽ thận trọng trong chi tiêu hơn trước, tập trung vào những sản phẩm thiết yếu hơn là sản phẩm xa xỉ.

Từ sự phân tích triển vọng và rủi ro của ngành FMCG trong năm cuối năm 2021 - đầu năm 2022, các doanh nghiệp FMCG cần điều chỉnh kế hoạch sản xuất và tổ chức kênh phân phối phù hợp.

Dự báo xu thế phát triển ngành FMCG năm 2022

1. Gia tăng nhu cầu tiêu dùng FMCG ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu

Tới 2030, dự kiến dân số tầng lớp trung lưu ở châu Á sẽ tăng thêm hơn 3 triệu người. Xu hướng được nghiên cứu tại tất cả các thành phố lớn và cả nông thôn cho thấy: Khi điều kiện cuộc sống ngày càng cao, khách hàng sẵn sàng chi trả cho các loại hình sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) tiêu dùng cao cấp hơn.

Nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầm trung và cao này sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để thỏa mãn nhu cầu về chất lượng sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng khẳng định đẳng cấp hoặc vì bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng,…Đặc biệt, phân khúc khách hàng này còn có sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu đảm bảo sức khỏe, từ việc lựa chọn các sản phẩm thực phẩm an toàn có nguồn gốc rõ ràng đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe/ sắc đẹp.

2. Người tiêu dùng quan tâm hơn đến môi trường

Người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về tác động tiêu cực của dây chuyền sản xuất các sản phẩm FMCG và chất thải tạo ra tác động lên môi trường. VD làn sóng tẩy chay mỹ phẩm thử nghiệm trên động vật, tẩy chay sản phẩm có bao bì nhựa,… Vậy nên các sản phẩm được dán nhãn là hữu cơ (organic) hoặc có nguồn gốc từ địa phương ngày càng được sự quan tâm và chú ý nhiều hơn. Bên cạnh đó, các thực phẩm có nguồn gốc thực vật cũng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hơn. Ví dụ như trào lưu ăn chay, eat clean, healthy food,… Người tiêu dùng vẫn sẽ lựa chọn và sử dụng thịt, sữa, thịt gia cầm, cá nhưng mức độ ưu tiên sẽ thấp hơn các sản phẩm trên.

Tuy nhiên, một sự thật đáng buồn là nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội bên cạnh các giá trị kinh doanh ở nhiều công ty FMCG châu Á có xu hướng thấp hơn so với các công ty, tập đoàn đa quốc gia. Ðiều này cho thấy ở Châu Á, các nhà sản xuất, cung cấp các mặt hàng FMCG vẫn chưa thực sự quan tâm đến vấn đề môi trường và xã hội từ các sản phẩm có ảnh hưởng ra sao tới ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là điều các DN FMCG nên chú trọng hơn đẻ thay đổi trong tương lai.

4. Sức khỏe trở thành một tiêu chí mua hàng quan trọng

Không chỉ người có thu nhập cao, mọi người tiêu dùng hiện nay đang dần ý thức hơn về tác động của sự lựa chọn thực phẩm đối với sức khỏe bản thân. Ðiều này dẫn đến việc người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn cho việc tiêu dùng của họ.

Nếu để ý, bạn sẽ thấy các sản phẩm ít muối, ít chất béo và không đường tốt cho sức khỏe ngày càng trở nên phổ biến như các sản phẩm thay thế sữa có nguồn gốc từ động vật bằng thực vật (sữa đậu nành hoặc hạnh nhân), thịt được chăn thả tự nhiên,… Thay vì chỉ mua được tại các cửa hàng thực phẩm sức khỏe đặc biệt, thì bây giờ bạn có thể mua ngay tại cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị thông thường.

4. Sự tăng trưởng mạnh của FMCG ở nông thôn

FMCG đang và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh ở khu vực nông thôn, biểu hiện bằng số lượng các cửa hàng bán lẻ, siêu thị vẫn luôn không ngừng tăng lên. Bên cạnh đó, DN FMCG chú trọng đáp ứng những mối quan tâm của khách hàng hộ gia đình được hơn là các mối quan tâm của khách hàng cá nhân. Điều này khác với xu hướng phát triển FMCG ở thành phố, nhu cầu của khách hàng các nhân vẫn được đề cao.

5. Suy giảm “lòng trung thành” với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là sự liên kết tích cực giữa khách hàng với một sản phẩm đặc biệt nào đó, thể hiện qua việc sẵn sàng chi trả mua lại sản phẩm nhiều lần kể cả khi có thương hiệu khác xuất hiện. Một đế chế sử hữu sự trung thành của NTD cao nhất hiện nay trong ngành FMCG phải kể đến Apple, thậm chí còn có cộng đồng Fan Apple.

Một nghiên cứu mới đây của IRI (Công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Mỹ) cho thấy quy mô của một thương hiệu ngày càng ít có lợi thế cạnh tranh hơn so với trước đây. Các thương hiệu nhỏ và siêu nhỏ đang ngày càng giành được thị phần thông qua việc thích nghi nhanh nhạy và nắm bắt xu hướng thị trường. Đặc biệt, khi mà người tiêu dùng Gen Z đặc biệt thích những sản phẩm giới hạn.

Xây dựng thương hiệu riêng là xu hướng thu hút và níu chân lòng trung thành của khách hàng. Đáp lại xu hướng này các mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) ngày càng phổ biến. Thông qua việc các nhà sản xuất trực tiếp kết nối, bán hàng với đại lý/ điểm bán qua các nền tảng bán lẻ mới hoặc bán hàng qua kênh phân phối trực tuyến.

Chiến lược phát triển kênh phân phối ngành FMCG năm 2022

1. Phát triển phân phối đa kênh (Phân phối hợp kênh)

Không ít doanh nghiệp đã lựa chọn con đường triển khai mô hình kinh doanh kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp - O2O (online - to - offline). Với mô hình kinh doanh này, doanh nghiệp sẽ kết hợp cả 2 hình thức nêu trên một cách tối ưu nhất. Kênh online làm nhiệm vụ tạo ra nhận thức rõ ràng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, từ đó cho phép khách hàng tiềm năng tìm kiếm đầy đủ thông tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ đến tận cửa hàng để thực hiện hành vi mua. Trong khi đó, kênh offline sẽ là nơi cung cấp mọi trải nghiệm đầy đủ nhất, thỏa mãn nhất cho khách hàng. Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa hình thức bán hàng trực tuyến và bán hàng trực tiếp chính là chìa khóa cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.

Giải pháp cho doanh nghiệp FMCG: MobiWork DMS đã xây dựng và đưa ra phương án tích hợp dữ liệu bán hàng từ nhiều nguồn sang DMS, trong đó có việc kết nối với các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,… Và tại thời điểm này, MobiWork sẽ kết hợp với Shopee và Lazada (là 2 kênh TMĐT có truy lưu lượng cập lớn nhất hiện nay), giúp doanh nghiệp quản lý bán hàng đa kênh trên 1 nền tảng duy nhất:
Linh hoạt quản lý đồng bộ sản phẩm
Đồng bộ dữ liệu đơn đặt hàng và tự động cập nhật thái đơn hàng
Quản lý kho hàng, đồng bộ dữ liệu tồn kho trên các sàn TMĐT từ DMS

2. Tận dụng trung gian phân phối

Trung gian phân phối đóng vai trò then chốt cho cả bên bán (doanh nghiệp sản xuất - phân phối) và bên mua (người tiêu dùng). Nhờ các mối quan hệ, kinh nghiệm cũng như khả năng tiếp cận thị trường… các trung gian sẽ giải quyết được bài toán phân phối hóc búa mà nhiều doanh nghiệp gặp phải. Hay nói cách khác, trung gian phân phối là “mắt xích” lo đầu ra cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Mời bạn xem thêm: Trung gian phân phối - cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng

Câu chuyện thành công khi biết sử dụng trung gian phân phối đến từ các thương hiệu FMCG lớn như Shiseido, Bibica, Lotte

(1) Thành công của hãng mỹ phẩm Shiseido khi sử dụng trung gian phân phối

Trước năm 1994 tức là trước khi Mỹ dỡ bỏ cấm vận, hầu hết các mặt hàng tiêu dùng nổi tiếng vào Việt Nam đều không phải do chính hãng mà thông qua các nhà phân phối quốc tế từ Hong Kong, Singapore, các công ty sogo sosha Nhật và một số công ty

Bắc Âu. Đó là những công ty thương mại phân phối như: EAC, SUTL, Jebsen & Jessen, Diethem… Chẳng hạn khi hãng thuốc lá Malboro (Philip Morris) chính thức vào Việt Nam năm 1995 thì đã có sản phẩm của họ thâm nhập vào Việt Nam qua hệ thống phân phối của EAC, và sự chuyển giao diễn ra êm thấm chỉ bằng một khoảng tiền bồi thời cho EAC. Điều quan trọng là EAC không ảo tưởng về quyền sở hữu thương hiệu, họ chỉ làm ăn theo thời hạn hợp đồng cho dù là bỏ công ra mở thị trường mới cho một sản phẩm nổi tiếng.

Thủy Lộc là công ty đã có công đưa các mặt hàng nhãn hiệu Shiseido vào thị trường Việt Nam. Lúc đó, khi Shiseido đi tìm đối tác mở thị trường, trong số 20 công ty, họ đã chọn Thủy Lộc làm nhà phân phối độc quyền. Việt Nam khi đó thu nhập trên đầu người còn thấp, thị trường mỹ phẩm vẫn còn thô sơ và đa số là sản phẩm rẻ tiền nên việc kinh doanh sản phẩm hàng hiệu đắt tiền là không tưởng. Với sự nhìn nhận thấu đáo trong việc phải xây dựng một thương hiệu đẳng cấp, giám đốc Công ty cổ phần Thủy Lộc đã mạnh dạn tìm những nơi sang trọng, nhưng nơi đắt tiền chỉ để bán mỹ phẩm. Điều này đã làm nên thành công tạo nên uy tín của thương hiệu mỹ phẩm Shiseido được ưa chuộng bậc nhất tại Việt Nam và lẽ dĩ nhiên là Shiseido chẳng phải làm gì đã có một thị trường béo bở, chỉ cần chờ đến khi thuận tiện là có thể hất cẳng nhà phân phối để tự mình trực tiếp phân phối.

(2) Thâu tóm nhà phân phối khi thương hiệu lớn mạnh - Câu chuyện của Bibica và Lotte

Việc thâu tóm Bibica của tập đoàn Lotte đã được thực hiện trong thời gian khá dài, cụ thể mua 4,6 triệu cổ phiếu (tương đương 30,15%) trên sàn từ năm 2007, sau đó đến đầu năm 2008 mua thêm 5,5% cổ phần, chiếm tỷ lệ sở hữu lên đến 35,65%. Ngay tại thời điểm đó có ý kiến cho rằng với các quy định nhà đầu tư nước ngoài không được sở hữu quá 49% cổ phiếu của công ty cổ phần, Lotte không thể hoàn toàn chiếm lĩnh được Bibica. Nhưng 51% cổ phần thuộc về Bibica lại nằm rải rác ở rất nhiều cổ đông, trong khi toàn bộ công nghệ, kỹ thuật, chiến lược và chức vụ quan trọng nhất là chủ tịch HĐQT đều do Lotte nắm giữ, thì Lotte vận hành Bibica theo guồng máy của họ là hiển nhiên.

Việc Lotte mua cổ phiếu của Bibica trên sàn là cách nhanh nhất để họ có thể bước chân vào thị trường bánh kẹo Việt Nam một cách chắc chắn, không tốn công tốn sức để làm lại từ đầu với từng bước xây dựng mạng lưới phân phối, xây nhà máy sản xuất, phát triển thương hiệu. Cụ thể, Lotte có thể sản xuất ngay trên nhà máy của Bibica Miền Đông, khai thác mạng lưới phân phối sẵn có của Bibica lên đến 20.000 cửa hàng, và Bibica là đơn vị có sản lượng cũng như thương hiệu xếp thứ hai tại Việt Nam chỉ sau Kinh Đô.

3. Kết nối trực tiếp với đại lý/ điểm bán

Nếu như trước kia nhà sản xuất chỉ quan tâm đến việc làm sao để đẩy thật nhiều hàng vào nhà phân phối, thì hiện nay các doanh nghiệp thức thời đã quan tâm nhiều hơn đến các điểm bán lẻ và cả người tiêu dùng cuối. Bởi họ hiểu rằng: Càng xa rời thị trường bao nhiêu thì thông tin nhận được càng thiếu chính xác bấy nhiêu, ảnh hưởng sâu sắc đến kế hoạch sản xuất.

Xây dựng mối quan hệ với điểm bán là chiến lược tương tác với điểm bán 1 cách chủ động nhằm nâng cao mức độ thân thiết của điểm bán, dần dần nâng cấp trở thành khách hàng trung thành.

Thay vì thông qua đội ngũ sales, các doanh nghiệp phân phối hiện nay thường có xu hướng sử dụng nền tảng công nghệ kết nối trực tuyến với đại lý/ điểm bán, giảm bớt các nhịp trung gian phân phối để tiến đến tinh gọn quy trình bán hàng.

Tham khảo tính năng MobiWork Retail nằm trong giải pháp MobiWork DMS cho phép kết nối, đặt hàng trực tuyến giữa điểm bán và nhà cung ứng.
Điểm bán đặt hàng trực tuyến với NSX/ NPP mà không cần quá bất kì khâu trung gian nào
Điểm bán quản lý danh sách đơn đặt hàng cùng với trạng thái của từng đơn hàng
NSX/ NPP cung cấp đầy danh sách sản phẩm cho điểm bán
Cung cấp cho chủ điểm bán toàn bộ thông tin về các CTKM
Cung cấp giá sản phẩm theo bảng giá của từng loại điểm bá
Phản hồi và nhận phản hồi trực tiếp của điểm bán gắn với từng đơn hàng

Đăng ký dùng thử phần mềm: